Şöhret Kozmetik Markası Oluşturmak İçin Yeterli mi?
Görünüşe göre her hafta farklı bir ünlü yeni bir güzellik markası çıkarıyor. Ünlülerin büyük sosyal medya takipleri nedeniyle, bu lansmanlar hakkında genellikle çok fazla kandırmaca var. Ancak, bu işletmelerin kaçının ilk hareketli çıkışlarından sonra yüksek satış rakamları olmadan başarılı olduklarını belirlemek zor olsa da, uzmanlar arasındaki genel fikir birliği, kozmetiğin ünlüler için uzun süreli başarı bulması için zorlu bir pazar olabileceğidir.
Stratosferik şöhret seviyeleri bile (Lady Gaga, bunlardan sadece bir tanesidir) tüketicilerin satılmakta olan şey için heyecanlanacağının garantisi değildir. Gaga’nın markası bir sıçrama yapamadığı için yakın zamanda yeni bir isim ve yeni bir ortakla şerit değiştirdi.
Beauty Streams CEO’su Lan Vu, “Ünlü isimlerin şöhreti, 80’lerde sahip olduğu çekiciliğe tek başına sahip değil” dedi. “Günümüzün tüketicileri daha anlayışlı ve talepkar ve öze sahip markalar istiyor. Pazarlanan yıldızlık tek başına yeterli değil.”
Yine de bu, uzun ömürlülüğün ulaşılmaz olduğu anlamına gelmiyor ve bu markalar için belirli bir model bulunma eğiliminde olsa da, ünlüler ve destekçileri arasında çok fazla deneme yanılma var.
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, bu ünlü dizilerin çoğu, Beach House Group (Millie Bobbie Brown’s Florence by Mills ve Tracee Ellis Ross’ Pattern), Maesa (Drew Barrymore’s Flower Beauty) ve Unlisted Brand Lab (Machine) gibi sözde marka oluşturucu veya kuluçka makinesi ile başlıyor.
Bazı durumlarda, marka oluşturucu ilgili ünlüye yaklaşmadan önce markanın taslağını hazırlamıştır.
Jefferies analisti Steph Wissink, “Ünlüler dikey üreticiler değildir. Bu ünlü markaların hiçbirinin ürünü üreten büyük fabrikaları yok. Hepsi dış kaynaklı. Bu platformlar, bir markayı harekete geçirmek için gerçekten sadece ilgili ilişkilerin toplayıcılarıdır ve ünlüler, farkındalığı artırmanın yolunu sağlar.” diyor.
Wissink, ürünlerin çalışması, sürekli olarak iyi olması ve tekrar satın almak için tüketici güvenini oluşturmak için farkındalığın yanı sıra tedarikin de mevcut olması gerektiğini vurguladı. “İdeal formül bu. Farkındalığa, etkinliğe ve operasyonel beceriye ve dağıtıma sahipsiniz. İnkübatörler, bu dört yerden üçüne ilişki eşitliği getiriyor, ünlüler ise farkındalık getiriyor. “
Ünlüler için, pazarlamanın ilk kuralı, satışlara katılabilecekleri büyük bir sosyal medyadır. Bunun rakipsiz isimleri, her ikisi de Kardashian’ın işinde yüzde 20 hisse ve Kylie Beauty’de çoğunluk hissesi için 800 milyon dolar harcayan Coty Inc.’e bağlı olan kız kardeşler Kim Kardashian ve Kylie Jenner.
Vu, “Ünlü güzellik markaları için pazarlama açısından iyi olan şey, birden fazla sosyal medya kanalında her yerde bulunmalarıdır” dedi ve “ünlülerin kendileri ne kadar meşgulse, o kadar iyi” dedi.
Ancak, tüketicilerin her zamankinden daha bilgili ve eğitimli olduğu bu günlerde, büyük bir sosyal medya takibinin tek başına yeterli olmadığı konusunda uyardı. “Tüketiciler bir marka için insani bir his edinmeyi seviyor, bu nedenle gizlice bakışlar, kişisel hikaye anlatımı ve sahne arkası içerik türü iyi çalışıyor. Ayrıca tüketiciler şeffaflık istiyor, bu yüzden vegan, temiz, sürdürülebilirlik, kapsayıcılık vb. gibi paylaştıkları değerleri temsil eden markaları tercih ediyorlar” dedi.
Wissink, tüketicinin ünlü markalara, ünlünün gerçekte ne kadar meşgul olduğu konusunda bir dereceye kadar şüpheyle yaklaştığını kabul etti. “Ünlü markalar hakkında fark ettiğimiz bir şey, sosyal takiplerini nasıl kullandıklarına dair bir evrim olmasıdır. İlk başlarda sadece tek yönlü farkındalık vardı – ünlülerin marka hakkında yaptığı paylaşımlar” dedi. “Ama şimdi giderek daha fazla ünlünün sürece dahil olduğunu, bunun sadece bir etiketten daha fazlası olduğunu meşrulaştırmanın bir yolu olarak gösterdiğini görüyorsunuz.
Örneğin Hailey Bieber, cilt bakım markası Rhode’un piyasaya sürülmesiyle ilgili çok sayıda röportajda, sürece oldukça bağlı olduğunu açıkça belirtti. WWD’ye, “Pandemi sırasında, bildiğim ve gerçekten sevdiğim ürünlere ve içeriklere gerçekten daldım ve neden bu kadar iyi çalıştıklarını öğrendim” dedi. “14 eyeliner ile lansman yaptığımı söyleseydim benim için mantıklı olmazdı – bu benim işim değil. Bunlar günlük olarak kullandığım ürünler.”
Mother London’ın kreatif direktörü Kirsty Minns, yavanlıktan kaçınmak için ünlülerin başka bir ünlüyü taklit etmeye çalışmak yerine izleyicilerinin ne istediğini gerçekten anlamaları ve kendilerine karşı dürüst olmaları gerektiğini düşünüyor.
Minns, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton’a ait olan Rihanna’nın Fenty Beauty’sini markalaşma söz konusu olduğunda kazanan formüle sahip olarak gösterdi. “Markaları yaratanlar, sadece hızlı bir nakit kazanmaya bakmıyorlar ve aslında markalarını oluşturmak için zaman harcadılar ve sadece bu ünlü desteği olmadan var olan bir marka için zaman harcadılar” diye ekledi. “Bu açıdan bakıldığında, Fenty Beauty, zamanın testine dayanabilecek bir marka için bunu başarmış bir ünlünün harika bir örneği.”
Sonra stokçular var. Lady Gaga, 2018’de Haus Laboratories’i piyasaya sürdüğünde, yalnızca Amazon ile ortak olan ilk güzellik markasıydı. 2022’ye ilerleyin ve yeni adı verilen Haus Labs, yalnızca Sephora’da yeniden hizmete girdi. Sebep? Girişim umulduğu kadar başarılı olmadı ve marka, ürünlerini tüketicilerin eline geçirmek için daha geleneksel yollara bakıyor.
Ve ünlü güzellik markaları yelpazesinin her iki ucunu da kapsayan fiyatlandırma konusunda jüri hala yok.
Piramidin en üstüne doğru, toner, hyaluronik asit serumu, C8 vitamini serumu, yüz kremi, göz kremi, yağ damlaları ve bir gece yağı da dahil olmak üzere Kim’in 9 adımlı sistemi olan 630 dolarlık pahalı Skkn’si var. Diğer uçta ise tüm ürünlerin fiyatı 30 doların altında olan Bieber’s Rhode var.
Bu serilerin başarısını belirlemek için henüz çok erken, ancak Wissink, Bieber markasının nasıl performans gösterdiğini görmenin en ilginç olacağına inanıyor, çünkü ünlülere ait hatlar kitle pazarında o kadar yaygın değil.
Tüm bu adımların ne getireceğini ve hangi markaların ayakta kalacağını sadece zaman gösterecek.
